Segmentação do Mercado Imobiliário

Uma característica interessante do mercado imobiliário é sua composição. Essencialmente todas as pessoas são parte desse mercado. Da casa mais simples em um bairro distante, ao luxuoso duplex no centro da cidade.

Pergunta-se: a quem atender, então? Ao volumoso mercado de imóveis mais simples, ou ao pequeno volume e grande margem proporcionada pelo mercado de luxo? Em Brasília, até pouco tempo, a resposta seria: “ambos”. O mercado ainda vivia o paradigma “fordista” da padronização do produto. Prédios eram linhas de montagem e quanto menores as modificações realizadas pelos clientes, tanto melhor. Sempre que possível, repetia-se o mesmo projeto para economizar nos custos. Projetos, na outra mão, eram feitos seguindo apenas o “faro” do incorporador. “Aqui dá um três quartos.” era uma frase um tanto recorrente.

Convergiram, entretanto, aumento da renda e volume da classe média, aumento do número de empresas concorrentes (muitas de outros estados, atraídas pelo mercado farto) e redução na quantidade de projeções disponíveis para construção. Foi uma inevitável mudança de cenário.

Emerge um mercado que, ainda subconscientemente, segmenta. Em meio a uma roda de pessoas, citei algumas marcas presentes na cidade e pedí que dessem uma nota de um a cinco no quesito subjetivo “padrão”. A segmentação de “alto padrão” a “baixo padrão” foi evidente, bem como respostas como “não sei” para as marcas que atuavam em diversas frentes de mercado.

Essa, aliás, é uma estratégia herdada e mantida pela praxis, que se torna, cada vez mais, um pesado fardo para empresas que a praticam. Não deixar claro para o cliente que tipo de produto se vende deixa impressão semelhante a que se tem ao entrar em lojas de carros semi-novos: não se associa a loja ao produto, já que encontramos Gols ao lado de Pajeros e a composição de ambos dança ao sabor do mercado. Ora, se a empresa é capaz de realizar prédios distintos pela beleza, por que não os fazer para determinado segmento e martelar essa característica em todos seus produtos, tornando-a referência que levem à própria marca? Por que não direcionar suas campanhas de marketing ao segmento que procura “belo”? Em um passo mais ousado, por que não mudar a marca em função dessas premissas?

A segmentação, como toda abordagem estratégica, guarda algumas armadilhas. Essas armadilhas serão discutidas na segunda parte do artigo.

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